當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 電視廣告投放策略分析 作者：婁峻峰 時(shí)間：2008-5-25 字體：[大] [中] [小]

   “我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是卻不知道哪一半浪費(fèi)了”，這是廣告主經(jīng)常嘮叨的一句話。
     現(xiàn)階段，很多企業(yè)進(jìn)行了電視廣告宣傳;但很多企業(yè)投放以后，并沒有達(dá)到期望中的效果。今天的中國(guó)電視傳媒正在進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期，衛(wèi)星電視、有線電視、數(shù)字收費(fèi)電視、樓宇電視、醫(yī)院電視、移動(dòng)電視各種名詞撲面而來(lái)。企業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的形勢(shì)是一個(gè)開放的、紛繁復(fù)雜的電視廣告媒介環(huán)境，如何在今天這個(gè)平均一個(gè)城市擁有三四十個(gè)頻道的多頻道時(shí)代，準(zhǔn)確高效地投放廣告成為擺在企業(yè)面前的大事。
     正確的媒
體投放選擇對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的功實(shí)施具有極其重要的意義，但在錯(cuò)綜復(fù)雜的電視媒體環(huán)境下，從眾多的電視媒體中找尋到適合企業(yè)發(fā)展的電視媒體平臺(tái)，還是需要頗費(fèi)一番周折的。
     廣告投放肯定要為市場(chǎng)服務(wù)，要為提升銷售作出貢獻(xiàn)，廣告的作用還可以起到消費(fèi)者不致忘記的提示作用，達(dá)到塑造品牌的目的。
     電視媒體的優(yōu)勢(shì):
     "覆蓋面最廣的媒體（媒體到達(dá)率高）
     "日夜可見的強(qiáng)制性媒體（受眾可能不看報(bào)紙，可是一定會(huì)看電視）
     "高到達(dá)率低千人成本（強(qiáng)制性媒體使千人成本降低）
     "最容易獲得高聲音份額的媒體（聲音份額是指某一品牌廣告在同媒體廣告投放中所占的份額，聲音份額越大，越能清晰傳遞廣告信息，有效突出品牌形象。）
     "對(duì)消費(fèi)行為的影響（在更大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定）
     企業(yè)投放廣告有以下幾個(gè)目的：
     1、維持市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，以更多的占領(lǐng)市場(chǎng)份額。(套播)
     2、保持市場(chǎng)的行業(yè)在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，塑造行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品品牌。（品牌贊助欄目）
     3、在擴(kuò)大市場(chǎng)和塑造產(chǎn)品品牌的同時(shí)塑造企業(yè)品牌，以保持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。(套播和品牌贊助同時(shí)投放)
     電視廣告投放有以下幾個(gè)要點(diǎn)：
     ⊙廣告投放的合理性
     從2004—2006年大家都可以感受到，風(fēng)云已經(jīng)變了。很多的企業(yè)不見了，很多的企業(yè)艱難了，為什么？這些現(xiàn)象說(shuō)明行業(yè)發(fā)展也進(jìn)入了20年的怪圈，進(jìn)行到了淘汰階段，隨之到來(lái)的就是行業(yè)的成熟階段，是談品牌時(shí)代，各個(gè)行業(yè)板塊的集約化的品牌廣告投放已達(dá)到廣告投放的合理性。品牌傳播----系列集約化的管理手段，就是集約化的品牌傳播手段，就是規(guī)劃電視媒體的效果和主要因素有關(guān)系——廣告內(nèi)容、形式、播放長(zhǎng)度、播放頻率和廣告時(shí)段，使之達(dá)到投放的合理;其中在廣告載體、內(nèi)容、形式、播放長(zhǎng)度、播放頻率和廣告時(shí)段沒有明顯策略錯(cuò)誤的情況下，廣告頻率越高效果越好，也就是廣告效果和廣告播放頻率成正比，明顯的例子是“腦白金”；大量的套播拉動(dòng)了腦白金的銷售額。但是當(dāng)廣告載體、內(nèi)容、形式、播放長(zhǎng)度、播放頻率和廣告時(shí)段存在明顯錯(cuò)誤的情況下，頻率再高也難以撼動(dòng)市場(chǎng)的神經(jīng)敏感點(diǎn).
     ⊙廣告投放的連續(xù)性
     “盡管做市場(chǎng)推廣以及廣告并不能必然帶來(lái)企業(yè)銷售額的上升，但是企業(yè)準(zhǔn)確地選擇合理的廣告投放等，減少不必要的花費(fèi)，應(yīng)該能夠給企業(yè)帶來(lái)品牌和利潤(rùn)的雙重收益。某家電企業(yè)花了600萬(wàn)投放中央臺(tái)三個(gè)月，對(duì)銷售沒有提升，就停止了電視廣告宣傳！廣告和品牌要長(zhǎng)期、持續(xù)的投入，才能產(chǎn)生效果，消費(fèi)者做出購(gòu)買決定不是短時(shí)間的，需要經(jīng)過接觸—注意—引起—理解—獲得—態(tài)度改變—記憶—行動(dòng)的過程，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和采取下一步的行動(dòng)都需要廣告不斷的提醒。
     ⊙投放頻道的分散性
     　深夜等時(shí)段由于收視率低，有很多廣告公司專門做套播，做出的所謂套播就是將各個(gè)頻道的垃圾時(shí)段組合起來(lái)，打包銷售給企業(yè)，由于看似曝光頻次多、長(zhǎng)度極短、價(jià)格便宜、覆蓋面廣，實(shí)際播出則有很多次數(shù)是在深夜以后或重播欄目；調(diào)查顯示94.8%的人不會(huì)重復(fù)看一些沒有文化性或精品性的品牌欄目，使很多企業(yè)走入廣告投放誤區(qū)！企業(yè)應(yīng)集中有限的廣告投放資金投放一個(gè)電視頻道，如安踏投放中央5套大量套播，采取“明星代言+中央5套”的策略，抗干擾度高，注意力被高度集中，投資回報(bào)率高！大量的重復(fù)性套播，使安踏品牌在極短的時(shí)間成為運(yùn)動(dòng)鞋類知名品牌！并使中央5套成為鞋服品牌包裝的最有效電視媒體，以至?xí)x江運(yùn)動(dòng)鞋、服裝企業(yè)爭(zhēng)相在央視5頻道投放大量廣告，并涌現(xiàn)出眾多的知名運(yùn)動(dòng)鞋及服裝品牌。（如特步、匹克、七匹狼、富貴鳥、七匹狼、勁霸、利郎等）。
     ⊙廣告投放的數(shù)據(jù)性
     　投放次數(shù)、價(jià)格、覆蓋幾個(gè)頻道等也使一些企業(yè)進(jìn)入了電視廣告投放誤區(qū)，忽略了投放的時(shí)間段、秒數(shù)、每次播放成本等，千人成本、每收視點(diǎn)成本、總收視點(diǎn)、占有率等數(shù)據(jù)在一定程度上反應(yīng)了媒體的價(jià)值，不要只重視一些表面的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)只是量的考察，更要注重媒體質(zhì)的考察，比如媒體的形象，產(chǎn)品的特性；企業(yè)的受眾與欄目受眾的吻合，欄目的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，欄目在受眾中的影響力等。如2006年新郎希努爾投放央視<<藝術(shù)人生>>欄目就是新郎產(chǎn)品高端形象品牌和欄目高端層次的結(jié)合，企業(yè)產(chǎn)品和欄目特性相符對(duì)品牌起到了極佳的推動(dòng)作用;青島啤酒在2005年耗巨資1.5億元贊助央視<<夢(mèng)想中國(guó)>>欄目，就是因?yàn)楫a(chǎn)品特性與欄目不相符，遭到慘��；紐曼則在2006年贊助<<夢(mèng)想中國(guó)>>獲得了極大的成功.
     ⊙廣告投放的季節(jié)性
     很多企業(yè)只有在銷售旺季進(jìn)行廣告投放，淡季就完全停止。殊不知，品牌和消費(fèi)者購(gòu)買行為的形成是長(zhǎng)期形成的，要持續(xù)的向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)和品牌的信息！即使是淡季，也不要停止宣傳，這樣可以占據(jù)媒體和消費(fèi)者的心智資源，更好的削弱競(jìng)品的實(shí)力。寶潔做的很有代表性！寶潔從未停止過廣告宣傳，旺季加大宣傳力度，提高暴光頻率，淡季則減少投放，但不停止，只是減少頻率而已，始終在消費(fèi)者面前露臉，不至于讓消費(fèi)者產(chǎn)生陌生感，加大消費(fèi)者對(duì)其的印象！這就象談戀愛，男朋友送女朋友三朵玫瑰花，是一次全給她效果好了，還是早上一朵、中午一朵，晚上一朵效果好了？
     ⊙廣告策略
     區(qū)域性的企業(yè)大致分兩類：一類是意在銷售上擴(kuò)大局面的企業(yè)，一類是意在穩(wěn)踞一些區(qū)域市場(chǎng)并不斷塑造品牌的企業(yè)。使用電視媒體進(jìn)行套播或贊助與企業(yè)產(chǎn)品特性和欄目特性相符的欄目，可以起到到銷售促進(jìn)及塑造品牌作用的。以電視硬性廣告和廣告專題，參與電視欄目新聞報(bào)道等軟性方式。電視廣告應(yīng)采用雙重訴求的方式，廣告專題片以塑造企業(yè)品牌為主題，集中宣傳企業(yè)品牌發(fā)展的種種優(yōu)勢(shì)。以省級(jí)市場(chǎng)為目標(biāo)區(qū)域，進(jìn)行企業(yè)品牌套播投放，理性的訴求企業(yè)品牌;以廣告專題片為輔助，集中強(qiáng)化企業(yè)品牌在廣大消費(fèi)者心目的的品牌形象。
     ⊙電視媒體選擇及對(duì)比
     優(yōu)秀的廣告服務(wù)商會(huì)為客戶著想，關(guān)注客戶廣告發(fā)布的效果，會(huì)在廣告投放之前提
     供如下幾點(diǎn):
     投放前媒體策劃（為客戶的媒體投放計(jì)劃提供數(shù)據(jù)支持）
     市場(chǎng)狀況分析(競(jìng)爭(zhēng)分析、機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析、目標(biāo)人群分析)
     媒體分析與監(jiān)測(cè)（播出效果、質(zhì)量、長(zhǎng)度、次數(shù)、時(shí)間段報(bào)告:目標(biāo)受眾分析、媒體態(tài)度分析、廣告到達(dá)率、品牌回憶度）
     媒體名稱、媒體時(shí)段、長(zhǎng)度、頻次、投播時(shí)間段，都是企業(yè)廣告投放很重要的選擇，電視媒體選擇影響到企業(yè)的品牌形象與市場(chǎng)擴(kuò)張.企業(yè)在廣告投放前應(yīng)進(jìn)行投放分析，計(jì)算每次的播放成本及播放對(duì)比，選擇性價(jià)比最高的電視媒體投放方案.如某企業(yè)每次播放價(jià)格為200元，每天播放20次套播，如有50%的播出次數(shù)是在深夜等垃圾時(shí)段或重播性欄目播出，則它的實(shí)際播放價(jià)格等于上漲50%，播出次數(shù)則相當(dāng)于減少50%，因?yàn)樯钜沟壤�圾時(shí)段和重播性欄目本身的到達(dá)率極低，達(dá)不到與實(shí)際播出次數(shù)相符的廣告效果。
     企業(yè)在做出廣告投放策略要進(jìn)行全面的分析，不要盲目的相信廣告公司的提案，從企業(yè)的產(chǎn)品特性、定位、市場(chǎng)狀況等出發(fā)來(lái)制定廣告投放策略，從央視到省級(jí)衛(wèi)視再到省級(jí)地面頻道以及數(shù)不勝數(shù)的地市級(jí)電視媒體，不同的電視媒體定位于不同的傳播區(qū)域，具有不同的傳播價(jià)值，如何根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展重點(diǎn)確定電視媒體投放的選擇，需要企業(yè)從多個(gè)方面入手，對(duì)電視媒體表現(xiàn)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，最終找到適合自身的傳播載體。(以上觀點(diǎn)僅供參考，如須轉(zhuǎn)載請(qǐng)--婁峻峰)  


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